Microsoft prüft nicht das Bild, sondern die Datei

Am 14. September 2026 hat Microsoft Advertising eine eigene Hilfeseite veröffentlicht: "AI-generated and synthetic content in advertising", also Regeln für Anzeigen, die von KI erstellt oder wesentlich verändert wurden. Die Nachricht ging noch am selben Tag durch die Branche: eine Analyse erschien bei Search Engine Land, in den Feed der PPC-Community brachte die Seite Hana Kobzová. Interessant ist dort nicht die Zeile über das Deepfake-Verbot, darauf haben alle gewartet. Interessant ist etwas anderes: die Plattform verlangt, Wasserzeichen, Metadaten und andere Informationen zur Herkunft der Datei zu erhalten, also die Angaben dazu, wie dieser Inhalt entstanden ist. Bisher schaute die Moderation darauf, was im Creative zu sehen ist. Jetzt schaut sie zusätzlich darauf, was in der Datei steckt.

Ich gehe es der Reihe nach durch: was Microsoft genau verlangt, wie sich eine maschinenlesbare Spur von einer sichtbaren Kennzeichnung unterscheidet, wo diese Spur von selbst verschwindet, und was mit Bildern zu tun ist, die direkt im Werbekonto generiert wurden.

Was Microsoft Advertising am 14. September 2026 von Werbetreibenden verlangt

Die Formulierung der Plattform ist vorsichtig: wenn KI eine Anzeige erstellt oder wesentlich verändert hat, kann es nötig sein, den Nutzer darüber zu informieren. Das Wort "kann" steht hier nicht für Wahlfreiheit, sondern dafür, dass die Offenlegungspflichten von Land zu Land verschieden sind. Die Verantwortung für die Einhaltung der Gesetze schiebt Microsoft dem Werbetreibenden zu, und zwar in jeder Region, in der ausgeliefert wird. Ein und dieselbe Kampagne für fünf Länder, das sind fünf Anforderungspakete, und damit befassen muss sich der, der für die Klicks zahlt.

Weiter stehen auf der Seite drei Blöcke mit Anforderungen: Offenlegung der Generierung, Vorliegen der Rechte und separat Regeln für die Nutzung von Bild oder Stimme einer Person. Plus die Vorgabe, die technischen Herkunftsspuren nicht anzutasten.

Als Ablehnungsgründe nach den neuen Regeln nennt Microsoft fünf:

• verbotene Deepfakes;
• Vortäuschen einer echten Person oder Organisation;
• Nutzung des Bildes oder der Stimme anderer ohne Erlaubnis;
• fehlende Offenlegung dort, wo sie vorgeschrieben ist;
• Eingriff in maschinenlesbare Herkunftsdaten der Datei.

Der letzte Punkt ist die Nachricht. Die ersten vier betreffen den Inhalt der Anzeige, die findet man in irgendeiner Form in den Richtlinien jedes großen Werbesystems. Der fünfte betrifft die Datei. Es ist das erste Mal, dass ein Werbesystem die Zulassung eines Creatives direkt an die Unversehrtheit technischer Daten bindet und nicht nur daran, was ein Mensch auf dem Bildschirm sieht.

Der Kontext ist nützlich: eigene Regeln zu synthetischen Inhalten hatte Microsoft schon seit 2024, aber nur für politische Werbung. Damals sah das wie ein Randthema für Wahlkampagnen aus. Jetzt ist dieselbe Logik in die allgemeinen Anforderungen gewandert, und sie betrifft ein Schuhgeschäft genauso wie eine Parteizentrale.

Wie sich unsichtbare Metadaten von der Kennzeichnung "mit KI erstellt" auf dem Bild unterscheiden

Hier verwechselt man leicht etwas, weil beide Spuren Wasserzeichen heißen, aber unterschiedlich funktionieren.

Maschinenlesbare Herkunftsdaten sind ein Eintrag in der Datei: womit erstellt, wann, mit welchem Werkzeug. Dazu unmerkliche Wasserzeichen, die in die Pixel selbst oder in den Ton eingebettet sind. Ein Mensch sieht und hört sie nicht, gelesen werden sie von der Maschine. Microsoft schreibt eigens: Inhalte, die mit KI-Werkzeugen von Microsoft erstellt wurden, können solche Daten und unmerkliche Wasserzeichen standardmäßig enthalten.

Die sichtbare Offenlegung ist eine Kennzeichnung für Menschen. Eine mikroskopische Zeile in der Bildecke, ein Insert im Video, ein Satz in der Tonspur. Microsoft bittet darum, die Offenlegung verständlich zu machen und sie direkt neben dem Inhalt zu platzieren, auf den sie sich bezieht, und nicht irgendwo abseits. Empfehlung der Plattform: die Kennzeichnung direkt in Bild oder Video einbetten. Bei Formaten, die das unterstützen, lässt sich die in der Anzeige bereits vorhandene Disclaimer-Funktion nutzen.

Und hier die wichtigste Folgerung aus diesem Punkt. Da unsichtbare Signale für den Nutzer nicht sichtbar sind, gelten sie nicht als Offenlegung. Ein Bild mit einem Microsoft-Werkzeug zu generieren, alle vorgesehenen Metadaten in der Datei zu haben und sich damit zurückzulehnen, funktioniert also nicht: die sichtbare oder hörbare Kennzeichnung fügt der Werbetreibende trotzdem selbst hinzu. Die Datei spricht mit der Moderation, die Kennzeichnung spricht mit dem Menschen. Beide Gespräche sind nötig.

Warum die Kennzeichnung "mit KI erstellt" ein irreführendes Creative nicht rettet

In einer eigenen Zeile der Richtlinien steht: Offenlegung legalisiert keine Täuschung. Eine Anzeige mit ehrlicher KI-Kennzeichnung kann trotzdem abgelehnt, in der Auslieferung eingeschränkt oder gestoppt werden, wenn der Inhalt lügt.

Das ist wichtig, weil die Versuchung naheliegt: Hinweis in die Ecke gesetzt, also gewarnt, also darf man alles zeichnen. Nein. Microsoft empfiehlt, KI-Creatives vor dem Einreichen an vier Dingen auf Wahrheitsgehalt zu prüfen: Personen, Produkte, Orte, Aussagen und Ereignisse darin müssen echt sein. Ein generiertes Model im Bild, das es nicht gibt, ist eine Geschichte. Ein generiertes Produkt, das bei Ihnen in einer anderen Ausstattung existiert, schon eine andere. Eine Ladenfront, die es an der angegebenen Adresse nicht gibt, eine dritte.

Search Engine Land hat es in der Analyse so formuliert: Microsoft verbietet KI in der Werbung nicht, sondern trennt die Nutzung von KI zur Erstellung einer Anzeige von der Nutzung von KI zur Täuschung des Zuschauers. Eine klare und brauchbare Formulierung, die man als Filter schon beim Briefing an den Generator im Kopf behalten kann.

[Beispiel nötig] eine öffentliche Ablehnung nach den neuen Regeln gibt es zum Zeitpunkt der Veröffentlichung nicht, über die tatsächliche Strenge der Moderation lässt sich also noch nichts sagen.

Wo Herkunftsdaten von selbst verschwinden, ganz ohne böse Absicht

Microsoft bittet darum, Metadaten und Wasserzeichen nicht aus KI-Assets herauszuschneiden. Die Formulierung klingt, als ginge es um bewusstes Säubern. In der Praxis gehen diese Daten häufiger im normalen Produktionsablauf verloren, und niemand merkt es.

Was die Spur in der Datei löscht:

• Screenshot statt Download: neue Datei, keine Historie darin;
• erneutes Speichern über einen Online-Konverter oder ein Bildkompressions-Tool;
• Skalieren und Beschneiden im Editor mit der Exporteinstellung "ohne Metadaten";
• Bau einer Collage, in der das generierte Bild eine von fünf Ebenen ist;
• Übergabe über einen Zwischenweg: die Datei lief durch einen Messenger oder einen Task-Tracker, der das Bild automatisch neu kodiert hat.

Der letzte Punkt ist der unangenehmste, weil er nicht in der Hand des Designers liegt. Das Bild ging in den Chat, kam von dort als andere Datei zurück und wanderte dann ins Werbekonto.

Daraus folgt eine einfache Arbeitsregel: das Original aus dem Generator wird separat gespeichert und nicht bearbeitet, jede Retusche läuft über eine Kopie. Wenn Moderation oder Jurist fragen, woher das Bild kommt, ist das Original mit seinen inneren Daten die Antwort. Am einfachsten liegt es dort, wo auch das Kampagnenbriefing liegt, in einem Ordner mit Generierungsdatum und Name des Werkzeugs.

• Original aus dem Generator liegt unangetastet
• Retusche nur an der Kopie
• Export ohne das Häkchen "Metadaten entfernen"
• Datei wird direkt ins Werbekonto geladen, nicht über einen Messenger
• sichtbare oder hörbare Kennzeichnung der Generierung ist vorhanden

Was mit Creatives zu tun ist, die im Werbekonto selbst generiert wurden

Bildgeneratoren und Textvarianten sind inzwischen in fast jedem Werbekonto eingebaut, und das ist der häufigste Weg zu einem KI-Creative: Sie haben nichts bewusst generiert, sondern nur auf "Varianten erstellen" geklickt. Nach den Regeln von Microsoft fällt solcher Inhalt unter dieselben Anforderungen, bei der Herkunft steht er sogar besser da: eine Datei, die mit KI-Werkzeugen von Microsoft erstellt wurde, kann Metadaten und ein unmerkliches Wasserzeichen schon enthalten.

Eine sichtbare Offenlegung gibt es dort aber nicht. Die setzt die Plattform nicht für Sie, das steht auf der Seite ausdrücklich. Die Reihenfolge lautet also:

1. Intern markieren, welche Anzeigen mit Beteiligung von Generierung entstanden sind, auch die, bei denen die KI nur den Text umgeschrieben oder den Hintergrund ersetzt hat.
2. Für jeden Auslieferungsmarkt prüfen, ob dort eine Offenlegung vorgeschrieben ist.
3. Dort, wo sie vorgeschrieben ist, die Kennzeichnung setzen: über die Disclaimer-Funktion in der Anzeige, wenn das Format sie unterstützt, oder direkt in Bild und Video.
4. Prüfen, dass die Kennzeichnung neben dem Element steht, auf das sie sich bezieht, und auf dem Mobilbildschirm lesbar ist, nicht nur im Layout auf dem großen Monitor.

An Schritt 1 scheitert es meist. Nach einem Monat Arbeit weiß niemand mehr, welche der 40 Creatives in der Kampagne der Generator angefasst hat. Deshalb sollte der Hinweis auf die Generierung direkt im Dateinamen oder im Asset-Namen stehen, nicht in einer separaten Tabelle, die man vergisst zu aktualisieren.

Wie das in die übrigen Änderungen von Mitte September 2026 passt

Das Thema landete am 15. September 2026 im Tagesüberblick der Branche, zusammen mit zwei Dingen, die jeder kennen sollte, der Kampagnen bei Google fährt.

Erstens: Google testet Textlink-Anzeigen mit der Kennzeichnung "Sponsored" innerhalb des AI Mode, also innerhalb des Modus, in dem die Suche mit generiertem Text antwortet und nicht mit einer Linkliste. Werbung zieht in KI-Oberflächen ein, und Kennzeichnungen werden dort Teil des Interfaces.

Zweitens: am 15. September 2026 erschien in Performance Max, der automatischen Kampagne von Google Ads, in der das System das Budget selbst über alle Google-Flächen verteilt, die Auswahl "Where should people go after clicking your ads?" mit zwei Optionen: Website oder Unternehmensprofil bei Google. Für alle, die keine richtige Website haben, sondern einen Eintrag in Maps und Suche, ist das eine merkbare Option.

Drittens, aus derselben Zusammenfassung: Google hat bestätigt, dass der Umbau der Algorithmen von Target CPA und Target ROAS, also der automatischen Gebote auf Ziel-Klickpreis pro Conversion und Ziel-Rentabilität, vom 17. bis 27. August 2026 lief und vor den September-Kampagnen abgeschlossen war. Wenn die Gebote Ende August gesprungen sind, ist jetzt klar warum, und die September-Zahlen darf man als saubere Basis nehmen.

1. 2024Regeln zu synthetischen Inhalten nur in der politischen Werbung von Microsoft
2. 17. bis 27. August 2026Google baut Target CPA und Target ROAS um
3. 14. September 2026Microsoft veröffentlicht allgemeine Regeln für KI-Creatives
4. 15. September 2026in Performance Max erscheint die Wahl des Klickziels

Was diese Woche zu tun ist

1. Das Microsoft Advertising Konto öffnen und die Anzeigen markieren, bei denen KI an Bild, Video, Stimme oder Text mitgewirkt hat. Wenigstens als Liste.
2. Darunter die finden, in denen ein Mensch vorkommt: Gesicht, Stimme, wiedererkennbare Sprechweise. Bei jeder beantworten, ob eine Erlaubnis vorliegt. Wenn die Antwort fehlt, bis zur Klärung aus der Auslieferung nehmen.
3. Nach Auslieferungsländern prüfen, wo Offenlegung Pflicht ist, und die Kennzeichnung über den Disclaimer in der Anzeige oder direkt im Creative setzen.
4. Eine Regel einführen: Originale aus dem Generator bleiben unbearbeitet, kein erneutes Speichern über Konverter und Messenger.
5. Vor jeder weiteren Einreichung das Creative an den vier Punkten von Microsoft durchgehen: Personen, Produkte, Orte, Aussagen und Ereignisse darin entsprechen der Wirklichkeit.

Die Prüfung der Datei anstelle der Prüfung des Bildes verändert Gewohnheiten stärker, als es aussieht. Der Designer hat jahrelang genau das Gegenteil gemacht: Metadaten entfernt, komprimiert, skaliert, ohne Ballast exportiert. Jetzt ist der Ballast Pflicht geworden.