Viele Marketingteams behandeln Performance und Brand wie zerstrittene Nachbarn: laut, getrennte Mahlzeiten, niemals gemeinsam im Flur. Das ist ein Mythos, der Geld kostet. In Wahrheit ist die Beziehung eher ein Power-Duo. Performance liefert schnelle Signale und skaliert was funktioniert, Brand sorgt dafuer, dass diese Signale in Umsatz verwandelt werden und langfristig Vertrauen schafft.
Warum das zusammen staerker wirkt? Weil Performance die Lernkurve beschleunigt und Brand die Abschlusswahrscheinlichkeit hochtreibt. Kurzfristige Ads bringen Traffic, aber ohne Markenkontext bleibt Conversion teuer. Umgekehrt kann starke Brandwirkung CPCs senken und Klickraten verbessern, sodass aus dem gleichen Budget mehr Umsatz entsteht. Wer beides kombiniert, nutzt Daten fuers Targeting und Emotionen fuer Differenzierung.
Konkrete Schritte: setze Hypothesen, teste Creative-Varianten unter Performancebedingungen und lasse erfolgreiche Varianten in Brandflights einfliessen. Arbeite mit gemeinsamen KPIs wie CPA und Reichweite statt isolierter Ziele. Plane Budgetphasen mit Lernbudget, Skalierung und Markenboosts oder starte kontrollierte Tests mit Holdoutgruppen zur Messung von Incrementality. Nutze Retargeting und sequenzielle Botschaften, damit Awareness zu Handlung wird.
Das Resultat ist kein theoretischer Kompromiss, sondern ein messbarer Vorteil: schnellere Optimierungen, sinkende Cost per Acquisition und ein stabileres Wachstum. Fang klein an, miss hart und skaliere intelligent. So wird dein Budget zum Teamplayer statt zum Schiedsrichter.
Der Trick beim Doppel-Stack ist einfach: Brandsichtbarkeit schafft Nachfrage, gezielte ROAS-Kampagnen holen den Abschluss. Statt sich zwischen „Brand“ und „Performance“ zu entscheiden, baust du zwei ineinandergreifende Prozesse auf, die sich gegenseitig füttern. Brand-Kampagnen sorgen für warme Reichweite und merkfähige Momente, Performance-Kampagnen holen die Conversion, wenn die Absicht stimmt.
Praktisch heißt das: Splittest kreativ, segmentiere die Audience und lege klare Übergabepunkte fest. Ein typischer Ablauf sieht so aus — kurz, robust und sofort umsetzbar:
Budgetallokation: Beginne mit 60/40 oder 70/30 zugunsten von Brand, wenn Awareness niedrig ist, drehe bald Richtung Performance bei validen Leads. Messe neben ROAS auch View-Through-Conversions, Brandlift und Cost-per-Prospect, damit du nicht nur kurzfristige Sales optimierst, sondern langfristigen Kundenwert aufbaust.
Operational: Automatisiere Regeln zum Hoch- und Runterskalieren, setze Standard-Tests von 2x kreativen Varianten pro Funnel-Stufe und loop zurück gewonnene Daten in die Brand-Strategie. So entsteht ein kompakter Kreislauf, der Budget schont und gleichzeitig Wachstum liefert.
Messung ohne Streit heisst: Klarheit vor Meinung. Stell zuerst die Frage, welche Entscheidung du treffen willst — Budget erhöhen, Creatives wechseln oder Zielgruppe verengen — und setze ein primäres KPI. Brand Lift ist perfekt als sekundärer Beweis fuer Awareness und Präferenz, ROAS bleibt der Hebel fuer kurzfristige Skalierung. Wenn beide Werte datenbasiert verknüpft sind, endet das Gezanke und beginnt das Optimieren.
Brand Lift Tests braucht man nicht fuer jede Mini-Kampagne, aber fuer kritische Momente: Produktlaunch, Repositionierung oder Pricing-Experiment. Plane ein kurzes Holdout, definiere erwartete Lift-Minima und achte auf Signifikanz statt auf Bauchgefühl. So findest du heraus, ob Awareness wirklich in Conversions ueberschlägt oder nur Marketingjargon bleibt.
Teste smart mit klaren Varianten und Metriken:
Praktisch bedeutet das: kombiniere kurzfristige ROAS-Optimierung (30–90 Tage) mit Longitudinalmessungen fuer Lifetime und Brand Lift. Setze Reporting-Cadences — z.B. woechentlich fuer Performance, monatlich fuer Brand-Kohorten — und automatisiere Alerts bei Abweichungen. So bleibt dein Budget gluecklich, deine Marke sichtbar und Diskussionen enden in Entscheidungen statt in Debatten.
Der 70/20/10-Mix ist kein religiöser Glaubenssatz, sondern eine pragmatische Spielregel: 70 Prozent Budget für Performance-Driving, 20 Prozent für Markenaufbau und 10 Prozent für kreative Experimente. So bleiben Klicks, Conversion und Markenwert im Gleichgewicht – ohne dass das Budget vor Schreck in Deckung geht.
Auf die 70 Prozent kommen die Taktiken, die direkt skalieren: Such- und Social-Ads mit klarer Conversion-Logik, bewährte Creatives mit starker CTA und Zielgruppen, die bereits Interesse gezeigt haben. Optimiere auf CPR/ROAS, setze Retargeting-Funnels und automatisierte Gebote ein. Wenn ein Creative bei hoher Frequenz noch performt, gib ihm mehr vom 70er-Kuchen.
Die 20 Prozent sind deine Bühne für Storytelling: Brand-Ads, die Aufmerksamkeit kaufen, Reichweite erhöhen und langfristige Präferenz schaffen. Hier brauchst du keine sofortige Conversion, sondern Fokus auf Message-Memory und emotionale Hooks. Teste längere Formate, seeding auf relevanten Kanälen und Metriken wie Ad Recall oder View-Through-Conversions.
Die 10 Prozent bleiben für verrückte Ideen, Micro-Tests und virale Hypothesen. Kurzform-Formate, ungewöhnliche Thumbnails, neue Zielgruppensegmente oder kreative Skripte gehören hierhin. Messgröße ist schnell und einfach: Wenn eine Idee aus dem 10er positive Signale liefert, wandert sie in die 20 und später in die 70. So verlierst du kein Budget an Eitelkeiten, gewinnst aber Innovationskraft.
In der Praxis: setze wöchentliche Checks, automatisiere Umschichtungen bei Performance-Signalen und definiere klare Trigger, wann Creative hochskaliert wird. Dokumentiere Gewinner und Flops, so wird dein Mix mit Daten smarter, nicht komplizierter. Kurz gesagt: Verteile klug, test schnell und skaliere systematisch.
Starte mit einem kleinen Labor statt einem Monument: drei Kampagnen, klar getrennte Ziele und feste Testfenster bringen Erkenntnis statt Raten. Halte die Struktur flach — so behältst du Budget-Kontrolle und kannst kreative Risiken eingehen, ohne gleich dein ROAS aufzugeben. So bekommst du Performance‑Daten und Markenwirkung gleichzeitig — ohne unnötige Grabenkämpfe im Tagesgeschäft.
Technische Umsetzung: setze pro Test-Kampagne mehrere Anzeigengruppen, jede mit einer Hypothese. Variiere nur ein Element pro Test (Creative, Audience oder Landing) und arbeite mit kurzen Laufzeiten. Eine typische Konfiguration:
Budget & Timing: Verteilt 60% auf Always‑On Brand (niedriger CPM‑Topf), 30% auf Test‑Performance (schnelle A/B‑Sprints mit 5–7 Tagen) und 10% auf Scale‑Winner. Setze KPIs als Filter: CTR > 1%, CVR > 2% als Startkriterien. Für schnelle Boosts und Referenzen probier auch 1k impressionen günstig als Starthilfe — aber dokumentiere jede Änderung akribisch.
Reporting & Routine: Woche 1 testen, Woche 2 verfeinern, Woche 3 skalieren oder stoppen. Notiere Gewinner‑IDs, entferne Noise und automatisiere Regeln für Budgetverschiebungen. Klingt simpel? Ist es nicht — aber es funktioniert, wenn du diszipliniert testest.
31 October 2025