Marketing-News, 22. Oktober 2026: Werbung auf Facebook und Instagram wird teurer
Meta hat am 21. Oktober gezeigt, dass eine Werbeeinblendung auf Facebook und Instagram innerhalb eines Jahres um 14% teurer geworden ist, während die Zahl der Einblendungen nur um 10% zugelegt hat. Google hat am selben Tag die genaue Dauer der Lernphase für automatische Gebote in Google Ads genannt, und YouTube hat Creators in 4 weiteren Ländern, darunter Deutschland, die Produkte von AliExpress für Affiliate-Verkäufe geöffnet.
Thema des Tages: Meta-Werbung wird schneller teurer, als die Zahl der Einblendungen wächst
Meta, der Konzern hinter Facebook und Instagram, hat am 21. Oktober 2026 die Zahlen für das dritte Quartal vorgelegt. Der Umsatz lag bei 64.60 Mrd. US-Dollar, 26% mehr als vor einem Jahr. Davon stammten 63.06 Mrd. US-Dollar aus Werbung, das sind fast 98% aller Einnahmen. Der Quartalsbericht von Meta ist also im Kern ein Bericht darüber, wie viel Werbetreibende für einen Platz im Feed bezahlt haben.
Das Wichtigste steckt in zwei Zahlen. Der durchschnittliche Preis pro Werbeeinblendung stieg weltweit um 14% und in den USA und Kanada um 23%. Die Zahl der Einblendungen legte um 10% zu, das ist das langsamste Wachstum in den 5 Quartalen, die Meta in seiner Grafik zeigt. Vor einem Jahr wuchsen die Einblendungen noch um 14%, am stärksten hat sich das Wachstum im asiatisch-pazifischen Raum verlangsamt: von 23% auf 14%. Ich habe es grob überschlagen: 1.10 bei den Einblendungen mal 1.14 beim Preis ergibt ungefähr 1.25, und damit ist fast das gesamte Umsatzwachstum von 26% erklärt.
Warum kaum neue Werbeplätze hinzukommen, zeigt das Publikum. Die tägliche Nutzerzahl der Meta-Apps lag im September 2026 im Schnitt bei 3.64 Mrd. Menschen, nur 3% mehr als ein Jahr zuvor. Es kommen fast keine neuen Menschen dazu, die Feeds werden nicht länger, aber jede Einblendung kostet mehr. Für das vierte Quartal erwartet Meta einen Umsatz von 73 bis 76 Mrd. US-Dollar, das sind 13 bis 18% mehr als im dritten. Im vierten Quartal liegen Black Friday und das Weihnachtsgeschäft, und der Konzern plant offen damit ein, dass diese Wochen teuer werden.
Was Werbetreibende jetzt tun sollten: den CPM, also den Preis für 1,000 Einblendungen, und die Kosten pro Lead im Mediaplan für November und Dezember neu berechnen, vor allem für die USA. Stand im Plan für die USA ein CPM von 10 Dollar auf Basis der Vorjahresdaten, sind es bei einem Preisanstieg von 23% jetzt 12.30, und beim gleichen Budget gibt es 19% weniger Einblendungen. Geld lohnt sich dort, wo die Auktion günstiger ist: in Creatives, die aus derselben Einblendung mehr Klicks holen, und in Regionen mit geringerem Preisanstieg. Für den deutschen Markt nennt Meta keine eigene Zahl, aber der weltweite Wert von 14% ist ein brauchbarer Anhaltspunkt für die Planung.
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Smart Bidding sind die automatischen Gebote im Werbekonto von Google, ein KI-Modell legt sie passend zum Conversion-Ziel fest. Bisher stand in der Hilfe keine genaue Dauer, jetzt gibt es eine Grenze von 7 Tagen und eine eigene Aufschlüsselung, was die Lernphase auslöst. Der Lernstatus erscheint in 3 Fällen: Die Gebotsstrategie wurde neu angelegt oder wieder aktiviert; ihr wurden Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords hinzugefügt oder entzogen; Conversion-Ziele oder Conversion-Aktionen wurden deutlich geändert. Änderungen an Budget, Zielwerten, Creatives und am Targeting nach Region, Zielgruppe und Sprache löschen laut Google niemals den Verlauf und starten keine Lernphase. Solange der Status angezeigt wird, laufen die Anzeigen ganz normal weiter. Berichtet hat Search Engine Roundtable. Für Werbetreibende heißt das: Das Budget vor den Rabattaktionen lässt sich ohne Sorge verschieben, den Umbau von Kampagnen sollte man aber mindestens 7 Tage vor dem Höhepunkt abschließen.
Performance Max ist ein Kampagnentyp in Google Ads, bei dem die Werbung gleichzeitig in der Suche, auf YouTube, in Gmail und im Displaynetzwerk läuft, und die Anzeigen werden aus Asset-Gruppen zusammengesetzt: Überschriften, Texte, Bilder und Videos. Bisher war schwer zu erkennen, was der Austausch einer Überschrift oder eines Bildes gebracht hat, alles ging in der Gesamtstatistik der Kampagne unter. Der neue Schalter innerhalb der Asset-Gruppe heißt "Save and test asset group changes" und misst, wie sich neue Überschriften, Beschreibungen, Bilder und Videos auf das Ergebnis auswirken. Entdeckt hat die Funktion ein Werbetreibender in seinem Konto, am 20. Oktober schrieb Search Engine Land darüber, am 21. Oktober Search Engine Roundtable. Google hat sie nicht offiziell angekündigt, viele werden den Schalter also noch nicht sehen. Wenn er bei euch da ist, ändert Creatives in Performance Max über den Test und immer nur eine Sache auf einmal, sonst wisst ihr hinterher nicht, was gewirkt hat.
Das Merchant Center ist das Konto, über das Shops ihre Produkte in Google Shopping und in Produktanzeigen hochladen. Für schnelle Lieferung bekommt ein Produkt in den Suchergebnissen einen Hinweis wie "Free 3-day" oder "Get it by" mit Datum, solche Hinweise gibt es in Australien, Kanada, Indien, Japan, Großbritannien und den USA. Die Hilfeseite selbst ist alt, früher standen dort die Bedingungen, aber keine Schwellen pro Land. Jetzt gelten diese Werte: Japan und Neuseeland 1 Tag, Indien 2 Tage, Australien, Kanada, Großbritannien und USA 3 Tage, Brasilien 4 Tage. Deutschland steht nicht in der Liste. Der Filter "Get it fast" in den Suchergebnissen funktioniert bisher nur in den USA. Lieferzeiten und Kosten für schnelle Lieferung im Merchant Center müssen mit den Angaben auf der Website übereinstimmen. Berichtet hat Search Engine Roundtable. Shops, die in diese Länder verkaufen, etwa nach Großbritannien, sollten ihre Lieferzeiten vor November mit der Tabelle abgleichen.
Das Affiliate-Programm YouTube Shopping gibt es seit 2022: Creators markieren Produkte in Videos und erhalten eine Provision auf die Verkäufe. Die Partnerschaft mit AliExpress startete im März 2026 in Südkorea, jetzt kommen 4 weitere Länder hinzu. Die AliExpress-Produkte wählt der Creator direkt in YouTube Studio aus, dem Verwaltungsbereich des Kanals, und markiert sie in langen Videos, Shorts und Livestreams. Am Programm YouTube Shopping nehmen mehr als 1,300,000 Creators teil, der Warenumsatz darüber hat sich in 2 Jahren verdreizehnfacht. Laut YouTube bringen Produkt-Tags mehr als doppelt so viele Klicks wie normale Links in der Beschreibung. Eine Analyse dazu hat Social Media Today am 21. Oktober veröffentlicht. Creators aus Deutschland, die Produkttests drehen, sollten prüfen, ob der AliExpress-Katalog in ihrem Studio schon auftaucht, und Affiliate-Links aus der Beschreibung in Produkt-Tags umziehen.
Search Engine Roundtable schreibt, dass die Diskussionen in der SEO-Szene innerhalb von 24 Stunden ein ungewöhnliches Niveau erreicht haben, und geht nach allen Anzeichen von einem unbestätigten Suchupdate aus. Es ist schon die zweite solche Welle im Oktober, die vorige hatte das Portal am 16. Oktober festgehalten. Der Autor schränkt ein, dass externe Ranking-Tracker möglicherweise immer noch fehlerhaft laufen, ihren Kurven sollte man im Moment also nicht blind glauben. Für Websitebetreiber folgen daraus zwei Regeln. Prüft den Traffic in der Search Console, dem kostenlosen Bericht von Google über Impressionen und Klicks aus der Suche, und nicht in Trackern. Und schreibt Seiten nicht mitten in den Schwankungen um: Fällt eine Änderung mit einem Sprung zusammen, wisst ihr später nicht, was von beidem das Ergebnis gebracht hat.
Die erste, "Control what you share with Google Search", erklärt, wie man verhindert, dass die Suche Teile einer Website zeigt. Google hat dort eine Liste der bereits vorhandenen Werkzeuge ergänzt: das Meta-Tag robots, das die Indexierung einer Seite oder die Anzeige ihres Snippets verbietet; das Attribut data-nosnippet, das einen bestimmten Abschnitt aus dem Snippet in den Suchergebnissen ausblendet; den Header X-Robots-Tag, der dasselbe für Dateien wie PDF leistet; und eine eigene Steuerung dafür, wie Inhalte der Website von generativer KI in der Suche verwendet werden. Die zweite Hilfeseite behandelt die Regeln für den Aufbau von Seitenadressen, dort wurde der Abschnitt über Bindestriche in URLs überarbeitet. Neue Mechanismen bringen die Änderungen nicht, Google hat nur die vorhandenen Einstellungen an einer Stelle gebündelt. Am selben Tag hat Search Engine Roundtable die Antworten von Google zu robots.txt-Regeln für KI-Crawler, zu Emojis und zu internationalen Adressen aufgeschlüsselt. Wer einschränken will, was von der eigenen Website in KI-Antworten von Google landet, findet jetzt alle Hebel auf einer Seite.
AdFury, ein Softwareanbieter für Retail Media, also Werbung innerhalb von Onlineshops und Marktplätzen, aus Arkansas, hat ein Werkzeug vorgestellt, das Inhalte für eine Produktseite bei Walmart aus einer bereits vorhandenen Markenbeschreibung erstellt. AdFury verspricht bis zu 75% Zeitersparnis und bis zu 40% mehr Conversion, legt die Berechnungsmethode aber nicht offen, das sind also Zahlen aus der Präsentation und keine geprüften Daten. Eine Anbindung an Amazon ist in Arbeit. Das Start-up Vectorial aus San Francisco, das menschliches Verhalten modelliert, hat 3 Mio. US-Dollar in einer Seed-Runde eingesammelt. Demandbase, ein Dienst für B2B-Marketing, verweist auf eine Prognose von Gartner: Bis 2028 sollen KI-Agenten bei 90% der B2B-Einkäufe als Vermittler auftreten. Die Agenten von Demandbase sind über eine API und über MCP erreichbar, ein Protokoll, mit dem externe Dienste an KI-Assistenten angebunden werden, Marketer können sie also direkt aus ihrem Assistenten ansprechen.
Was Werbetreibende, Shops und Websitebetreiber jetzt tun sollten
- In Google Ads Budgets und Ziel-CPA oder Ziel-ROAS ruhig ändern: Laut der neuen Hilfeseite setzt das die Lernphase nicht zurück. Neue Gebotsstrategien, den Umbau der Kampagnenstruktur und geänderte Conversion-Ziele auf die Zeit nach dem Höhepunkt der Rabattaktionen verschieben oder mindestens 7 Tage davor abschließen.
- Den CPM für Meta-Werbung im November und Dezember neu berechnen: Die Einblendungen wachsen um 10%, ihr Preis um 14%, in den USA und Kanada um 23%. Geld in Creatives und Regionen verlagern, in denen die Auktion günstiger ist.
- Shops in Google Shopping gleichen ihre Lieferzeiten mit der neuen Tabelle im Merchant Center ab: Für die USA, Kanada, Großbritannien und Australien liegt die Schwelle bei 3 Tagen. Die Werte im Konto und auf der Website müssen übereinstimmen, sonst gibt es keinen Hinweis auf schnelle Lieferung.
- Creators in Deutschland, die Produkte vorstellen, prüfen in YouTube Studio, ob der AliExpress-Katalog freigeschaltet ist, und ersetzen Affiliate-Links in der Beschreibung durch Produkt-Tags: Laut YouTube bringen sie mehr als doppelt so viele Klicks.
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